增收不增利，长城汽车的2025年报写满了“尴尬”。

营收2228亿、销量132万辆双双创下新高，但归母净利润却暴跌22%，仅剩98.65亿——卖得越多，赚得越少，成了长城最扎心的注脚。

1. 哈弗稳如老狗，欧拉彻底掉队

哈弗75.8万辆撑起半边天，皮卡、坦克却跑不动了——坦克增速不到1%，硬派越野赛道被比亚迪方程豹、捷途旅行者疯狂挤压，蓝海已红。
最惨的是欧拉：销量同比再跌23.68%，从“精致女性”到“全球年轻生活家”的定位大转弯，本质是病急乱投医。换帅、扩动力（燃油、混动全上）能救？市场存疑。

2. 销售费用激增44%，直营烧钱20亿

净利润被谁吃了？销售费用是大头——112.73亿，同比暴涨43.93%。
长城砸钱搞直营渠道，魏牌全盘转直营，一年半开出500家网点，累计投入超20亿。代价是利润被吞噬，换来魏牌86%的增长——这账短期算亏，长期未必赚。
魏建军自己也承认：经销商信心不足，高端车卖不动，只能自己上。但直营和经销商打架的问题刚解决（坦克退回经销，魏牌独走直营），成本却已堆上天。

3. 海外卖得多，赚得更少

海外销量50.68万，占比近四成，看似全球化风光。但海外毛利率已从2023年的26%断崖跌至16.7%，比国内还低。
出口内卷、贸易壁垒、地缘风险——长城自己都怕了，2026年销量目标从249万狠砍到180万，只有净利润目标（100亿）死守不动。翻译一下：不求多卖，只求多赚。

4. 研发破百亿，“归元平台”能救未来？

研发投入104亿，Hi4、VLA大模型、归元平台……技术储备不差，但短期全是成本。归元平台号称覆盖7大类51款车型，从轿车到皮卡、从汽油到氢能，野心很大。可问题是：产品线越铺越宽，爆款却越来越难找。